Kasvuyrityksen asiakaspoistuma (churn) on usein itse aiheutettua

Kasvuyrityksen on helppo selittää asiakaspoistumaa tuotteen keskeneräisyydellä, hinnalla tai kilpailijoilla. Olen kuitenkin nähnyt monta kertaa, että syy on paljon arkisempi: asiakas ei ollut alun perinkään sellainen, joka saa ratkaisusta kunnolla hyötyä.
Silloin churn ei ole yllätys. Se on seurausta väärästä asiakasvalinnasta.
Tämä tuntuu epämukavalta, koska se siirtää katseen pois onboardingista ja asiakastiimistä. Jos haluat pienentää asiakaspoistumaa, tärkein työ tehdään usein ennen kauppaa myynnissä.

Asiakaspysyvyys alkaa ennen sopimusta
Jos asiakas ei saa ratkaisusta arvoa nopeasti, asiakassuhde muuttuu helposti jatkuvaksi kädestä pitämiseksi. Siksi paras churnin ehkäisy on tämä:
Voiko tämä asiakas oikeasti saavuttaa sen hyödyn, jota lupaamme?
Jos ideaali asiakasprofiili (ICP) määritellään vain toimialan, koon tai sijainnin perusteella, se jää helposti vajaaksi. Asiakaspysyvyyden kannalta ICP on ennen kaikkea onnistumisprofiili, ei pelkkä kohdelista.
Kolme tyypillistä väärän asiakkaan merkkiä

1. Asiakkaalla ei ole edellytyksiä ottaa ratkaisua käyttöön
   Ei selkeää omistajaa, ei aikaa, ei sisäistä toimintamallia. Tuote voi olla hyvä, mutta käyttöönotto jää puolitiehen jo lähtöviivalla.
2. Arvo edellyttää käyttöä, jota asiakas ei tule tekemään
   Jos hyöty syntyy viikoittaisesta käytöstä, mutta asiakkaan tarve aktivoituu kerran kvartaalissa, churn tulee ennemmin tai myöhemmin.
   Odotettu hyöty ja ostoperuste eivät kohtaa
3. Asiakas ostaa “varmuuden vuoksi” tai koska joku käski. Kun ensimmäinen kiire helpottaa, käyttö hiipuu.

Näitä merkkejä ei yleensä näe esityksistä tai tarjouspyynnöistä. Ne löytyvät niistä kysymyksistä, joita myynti ei aina halua tehdä, koska ne voivat hidastaa kauppaa.

Pieni käytännön työkalu: kolme kysymystä ennen tarjousta
Näillä kolmella kysymyksellä säästät yllättävän monta tulevaa churn-tapausta.

1. Kuka omistaa käyttöönoton, ja millä ajalla se oikeasti tehdään?
   Jos vastaus on epämääräinen, epäonnistumisen riski on korkea.
2. Mikä on ensimmäinen mitattava hyöty 30 päivän sisällä?
   Jos sitä ei voi nimetä, asiakas ei osta arvoa vaan toivoa.
3. Kuinka usein ratkaisua on tarkoitus käyttää ensimmäisen kahdeksan viikon aikana?
   Jos käyttötiheys ei tue arvolupausta, sopimus on väärä jo syntyessään.
   Jos näihin kysymyksiin ei saa selkeitä vastauksia, fiksuin asiakaspysyvyyttä tukeva teko voi olla vetäytyä kaupasta tai muuttaa tarjousta niin, että asiakas voi oikeasti onnistua.

Miksi tästä kannattaa puhua ääneen
Kasvun tarve tekee helposti sokeaksi. Liidi näyttää hyvältä, joku painaa päälle, ja “kyllä tämä sitten asiakastuen avulla hoidetaan” kuulostaa helpolta ratkaisulta. Kun kauppa halutaan, varoitusmerkit on helppo ohittaa.
Minun väitteeni on: asiakaspysyvyys ei ratkea vasta asiakasvaiheessa. Se ratkaistaan jo siinä vaiheessa, kun päätetään kenelle myydään.

Kuulostaako tämä teille tutulta, vai meneekö teillä toisin?