Pelkkä uusmyynti ei kerro, onko kasvu oikeasti kestävää

Silti juuri siihen moni kasvuyritys tuijottaa.

Uusia asiakkaita tulee, myynti kasvaa ja luvut näyttävät hyvältä. Samaan aikaan nykyisestä asiakaskannasta voi kuitenkin vuotaa arvoa koko ajan.

Siksi olennainen kysymys ei ole vain tämä:
Kuinka paljon saamme uusia asiakkaita?

Vaan myös tämä:
Mitä nykyisille asiakkaillemme tapahtuu?

Uusmyynti kertoo kasvun nopeudesta.
Asiakaspysyvyys kertoo kasvun laadusta.

Tästä syystä asiakaspysyvyyttä ei pitäisi tarkastella vain asiakkuudenhoidon näkökulmasta, vaan osana yrityksen kokonaistaloutta. Erityisesti SaaS- ja B2B-yrityksissä nostaisin seurantaan kolme mittaria:

1. Logo churn
   Kuinka moni asiakas poistui tarkastelujaksolla?
   Tämä on yksinkertainen, mutta paljastava mittari. Jos asiakkaita menetetään jatkuvasti, syy voi olla tuotteen sopivuudessa, käyttöönotossa, asiakasvalinnassa tai siinä, ettei arvo synny asiakkaalle riittävän nopeasti.
   Logo churn ei kerro euroista. Se kertoo, onko asiakaskannassa rakenteellista vuotoa.

2. GRR, eli Gross Revenue Retention
   GRR kertoo, kuinka suuri osa nykyisen asiakaskannan laskutuksesta säilyy, kun asiakaspoistuma ja laskutuksen pieneneminen huomioidaan, mutta lisämyynti jätetään pois.

Käytännössä kysymys kuuluu:
Kuinka paljon nykyisestä liikevaihdosta säilyisi, jos emme myisi nykyasiakkaille mitään lisää?

Jos GRR on heikko, uusmyynti ei välttämättä rakenna tervettä kasvua. Se voi vain paikata vuotoa.

3. NRR, eli Net Revenue Retention
   NRR ottaa mukaan myös nykyasiakaskannasta syntyvän kasvun: lisämyynnin, ristiinmyynnin, lisäkäyttäjät, lisämoduulit ja muun laajentuneen laskutuksen.

Se vastaa kysymykseen:
Kasvaako nykyinen asiakaskanta euroissa vai ei?

Kun NRR on yli 100 prosenttia, nykyinen asiakaskanta kasvaa euromääräisesti ilman uusia asiakkaita. Se on vahva signaali asiakasarvosta ja liiketoiminnan laadusta.

Mutta tässä kohtaa moni menee harhaan: Yksi hyvä luku ei vielä tarkoita, että kokonaisuus on kunnossa.

NRR voi näyttää hyvältä, vaikka pieniä asiakkaita poistuisi jatkuvasti.
Logo churn voi näyttää siedettävältä, vaikka liikevaihtoa katoaisi isoista asiakkuuksista paljon.

Siksi logo churnia, GRR:ää ja NRR:ää pitää lukea yhdessä.

Oma väitteeni on tämä:
Kasvu ilman asiakaspysyvyyttä ei ole laadukasta kasvua. Se on vuotavan ämpärin täyttämistä.

Seurataanko teilläkin kasvua edelleen niin, että huomio on lähes kokonaan uusmyynnissä, vaikka todellinen ongelma olisi nykyisessä asiakaspysyvyydessä?